数智时代广告学专业人才的创新培养

　　数智时代，广告传播从观念到形式都发生了较大变化，大数据、人工智能等前沿技术重构了广告的运作流程及运行规律，广告生产方式的改变也倒逼高校创新人才培养模式，积极进行数字化转型升级。作为一门应用型交叉学科，广告学专业人才培养应根据产业发展需求，动态调整课程内容、教学方法、教育目标等，以智能技术为重点，关注业界新理论、新业态，重组知识体系、提升学习能力、精细培养目标，帮助学生增强适应性及竞争力。

　　促进文理学科交叉融合，实现课程数字化转型

　　2018年8月，教育部正式提出了“新文科”概念，并于2020年11月发布《新文科建设宣言》，明确提出加快文科教育创新发展。在新文科发展背景下，广告学专业人才培养必须超越传统人文学科界限，着力培养跨学科思维，使人才培养方向从以文科为主复合型模式转向文理工科共同交融形态，确保广告学本科专业的人才培养真正适应时代之变和社会需求。在制定人才培养方案时，要根据专业特点精准定位，融入社会学、心理学、政治学等学科知识，与文学、哲学、人类学等学科“联姻”，并积极运用大数据、物联网、AR、VR、人工智能等新技术，建立起系统、整体、互联的学科体系。同时，改革创新原有课程体系，平衡好理论素养类和实践应用类课程比例，强调数字化转型和国际化视野，打破传统文科思维，将理工科最新技术、理念与广告学教育紧密结合，形成新型课程体系，以此提高学生跨学科学习成效与专业能力，成长为社会所需的创新型复合人才。

　　搭建多元联动实践平台，实现产学研协同升级

　　新文科倡导的协同育人培养模式，既对广告学专业实践教学提出了更高要求，也为实践教学创新提供了新思路。新时代背景下，广告行业需要既懂创意策划又掌握数字技术、既有商业思维又能灵活运用AIGC工具提供广告策略服务的实战人才。在教学方式上，可采用递进式实战化训练，加强与政府、企业、媒体深度协同。政府在顶层设计与资源整合中发挥着不可替代的枢纽作用，可设立“校地合作专项基金”，以支持校企联合项目、学生创新创业及实践平台建设。市场监管部门可与学校合作建立广告合规性实验室，提供法律法规咨询与违法案例库，让学生在创作初期就具有良好的合规意识等。学校作为人才培养的主阵地，需打破“课堂—试卷”封闭循环，成立由学界与业界共同组成的课程委员会，建立动态的课程更新机制，每学期评估课程内容与产业前沿的契合度，开设“计算广告”“虚拟数字人营销”“网络直播”等方向的前沿课程，及时淘汰滞后于行业发展的陈旧内容。打造沉浸式实训平台，引入企业真实案例作为课程作业，实行“双导师制”，即“校内教师+企业总监”，让学生在品牌策划、短视频制作、直播运营等真实业务场景中实现能力提升。将企业作为人才培养的起点，邀请企业参与人才培养方案修订，并推行“嵌入式”实习制度，改变传统分散式、体验性的实习模式，与头部广告公司、MCN机构、品牌方建立“订单式”培养合作，学生在大三、大四年级以“准员工”身份进入企业项目组，参与真实的客户提案、媒介投放与效果复盘，将实习成果直接计入课程学分。

　　此外，校企可以共建“产业学院”，围绕本地品牌孵化、老字号数字化转型等议题开展横向课题研究，研究成果直接转化为企业的营销实战案例，从而反哺课堂教学。在协同育人的过程中，也要充分发挥主流媒体与平台型媒体的渠道优势与专业价值。可在学校建立“融媒体内容生产中心”，学生参与媒体品牌栏目策划、融媒产品制作与用户互动运营；媒体提供一线采编指导与播出渠道，通过媒体矩阵传播学生作品并收集真实用户反馈，形成“生产—传播—评估”完整闭环。同时，联合开展社会议题传播实践，围绕乡村振兴、文化传承、公益倡导等主题，学生团队进行创意策划与内容生产，通过媒体平台投放优秀作品。这种“真题真做”既锻炼学生的社会洞察力，又彰显广告学的公共价值。

　　构建立体化培训新生态，实现教学创新性突破

　　面对学科转型升级的挑战，可激励教师积极参与行业的实践和锻炼。一方面，要打通校企人才双向流动通道。实施“行业挂职计划”，每年选派不低于专任教师总数30%的教师赴头部广告公司、互联网平台、品牌企业市场部门挂职锻炼，挂职期间减免校内教学工作量，挂职成果纳入职称评审和绩效考核。另一方面，建立“业界导师聘任制度”，从行业聘请专家担任导师，形成“业界专家进课堂常态化、校内教师下企业制度化”良性循环。此外，建立“数字教学能力考核”制度，将数字营销师、数据分析师等职业资格认证纳入教师继续教育的必修内容，要求教师完成产业技术实训，内容涵盖程序化广告投放操作、AIGC内容生成工具应用、社交媒体舆情分析系统等实战技能，确保教师能力始终与行业发展同步。

　　建立“数据驱动、持续改进”的教学质量监控体系，完善“分类评价、多元激励”考核体系。搭建广告学专业教学数据平台，采集学生学习行为数据、作品传播效果数据、就业质量数据等，构建“招生—培养—就业”全链条质量监控机制。实施“毕业生职业发展跟踪计划”，设立毕业后3年、5年、8年跟踪档案，定期邀请毕业生填写“课程有效性反馈评估”调研问卷，以行业实际用人情况来调整教学内容。同时，通过建立教学型、科研型、实践型分类评价标准来改革教师考核“唯论文”倾向。对于承担企业真实项目、指导学生获得行业权威赛事奖项、开发行业认可教学案例的教师，在职称评审中单列“实践成果”指标，予以同等认定；对在课程建设、实践教学、校企合作中作出突出贡献的教师给予专项奖励，以此来提高教师的积极性。

　　数字时代的广告教育变革，不是简单的技术工具叠加或课程内容修补，而是一场涉及教育理念、培养模式与评价体系的深刻重塑。面对生成式人工智能对创意产业的颠覆性冲击，面对品牌强国建设对高素质营销传播的迫切需求，广告学专业教育必须坚守“立德树人”根本任务，以更加开放的姿态拥抱技术变革，以更加务实的举措深化产教融合，以更加前瞻的布局重构育人体系。

　　〔作者系温州商学院传媒与设计艺术学院讲师，温州数字广告研究院研究员。基金项目：温州商学院2023年度校级教学建设与改革项目“温州商学院—浙江舟皓品牌管理有限公司专业实践教育基地”（2023sfjd04）研究成果〕